NYHEDSBREV

mailImageBannerThumb

Tilmeld her
Få inspiration fra cases og nye indsigter direkte i din mailboks

Brand Value Chain

Brand Value Chain er en model, der illustrerer, at virksomheden skal ændre fokus for at vinde den optimale værdiposition.

I modsætning til den traditionelt tænkende virksomhed, der optimerer sig selv i forhold til sine produkter, så er mantraet i Brand Value Chain-tankegangen, at virksomheden i fremtiden skal optimeres i forhold til værdipositionen.

Internt skal der hos medarbejderne skabes en forståelse for værdipositionen og dens betydning for virksomhedens eksistens. Værdipositionen skal gøres relevant og nærværende, så medarbejderne forstår, hvordan de gennem deres daglige adfærd bidrager til, at virksomheden kan nå den ønskede værdiposition.

Eksternt skal virksomheden gennem sin samlede adfærd sende et klart signal om, hvilken værdi den fører til markedet. Det sker gennem eksempelvis produktprogrammet, dens relationer med kunder samt selvfølgelig i al markedsføring og kommunikation.

Filosofien
Flertallet af de virksomheder, der stadig følger industriøkonomiens hovedprincipper, vil få det svært i fremtidens værdiøkonomi. For når virksomheden definerer sig selv ud fra sine produkter, bliver der bundet alt for mange ressourcer i produktsystemet.

Sygdomstegnet kan aflæses i, at investeringerne i produkter, services, divisioner og afdelinger er alt for oppustede i forhold til den markedsadgang, som virksomheden reelt har. Der bliver brugt formuer på at udvikle nye produkter uden kritisk at tage stilling til deres relevans på markedet.

Samtidig får virksomhederne sværere og sværere ved at få de nye produkter ud gennem værdikæden til dem, der skal købe dem; kunderne. For det er i sig selv blevet sværere at trænge igennem kommunikationsstrømmen - og jo flere produkter, der skal slås om de samme ressourcer, des kortere rækker de.

DK_ny_barnd value

Modellen
For at vinde en stærk værdiposition må alt i virksomheden trække i samme retning. Virksomhedens strategi og handlinger skal optimeres efter, hvordan virksomheden opnår den ønskede værdiposition.

For at komme succesfuldt ind i den nye værdiøkonomi, skal kernen i virksomhedens strategi være at optimere sin Brand Value Chain. Kun derved kan man opnå den optimale værdiposition i markedet. Hele virksomheden skal opbygges og trimmes efter brandet, der skal gennemsyre alt. Brand Value Chain-tankegangen arbejder med 8 fokuspunkter:

  1. Man skal først og fremmest have defineret den værdipositionering, som man ønsker at erobre i markedet, vist som cirklen helt ude til højre i figuren.
  2. Herefter skal man ud til det yderste venstre led i brand værdikæden, hvor det er vigtigt, at man fremstår som én virksomhed, fordi én virksomhed kan være unik - det er noget, man kan se og tage at føle på. Den har en sjæl og er en levende organisme med mennesker.
  3. Virksomheden skal bygges ind i et brand, fordi brand-tankegangen er god til at samle og kommunikere et sæt af værdier og holdninger, både eksternt og internt.
  4. Man skal have udviklet en brand-kultur, som kan holde sammen på brandet internationalt.
  5. Det er vigtigt, at man får defineret det produktprogram, som man skal fokusere på for at opbygge den ultimative brand-position i markedet.
  6. Herefter skal man have defineret de vigtigste målgrupper for brandet, både dem, der direkte køber brandet, men også de indirekte beslutningstagere, som mange gange er de vigtigste værdibærere. Der skal skabes direkte relationer til disse beslutningstagere via et Brand Relation Management-system - BRM (CRM).
  7. Man skal opbygge en konsistent og værdiopbyggende brand-kommunikation med vægt på brandet i stedet for at fokusere på en masse forskellige produktintroduktioner.
  8. Brand-kommunikationen skal levere den brandpositionering i markedet, som gerne skal blive lig med den værdipositionering, man ønsker at erobre.

Hvordan bruges modellen?
Brand Value Chain-tankegangen anviser i sig selv en strategi for, hvad virksomheden skal fokusere på, hvis den vil være brandorienteret frem for produktorienteret. Brug modellen som en tjekliste, når der skal laves en status over virksomhedens brandstrategi.

Derudover kan virksomheden bruge modellen som inspiration til at tage et kritisk kig på, om ressourcerne bruges optimalt i forhold til at styrke brandet.

Det er en misforståelse, hvis man tror, branding bare handler om at bruge flere penge på markedsføring. Det drejer sig om at omfordele virksomhedens ressourcer, så der bliver brugt mere i kundesystemet og mindre i produkt- og distributionssystemet. Det handler om organisationsforandringer, effektivisering af marketingssystemet og meget andet.

Tag eksempelvis et kig ned på lageret og tjek, hvor mange brochurer der stadig ligger for de sidste produkter, der blev introduceret. Udvider du undersøgelsen til også at omfatte eventuelle datterselskaber og distributionssystemet, vil du med garanti blive deprimeret.

Eller hvad med at checke virksomhedens investeringer i nye maskiner og omkostninger til udvikling af nye produkter. Hvad ville det betyde for styrken af virksomhedens brand og markedsposition, hvis der måtte undværes 10-20 %? Kunne disse penge bruges bedre et andet sted?

Læs mere:
Corporate Religion
, Corporate Concept, Virksomhedens personlighed, Værdiposition, Brandsystemer, Bøgerne.

  •