Når virksomhedens værdiposition er defineret, har den konsekvens for hele virksomhedens koncept. Værdipositionen definerer den retning og de værdier, som virksomheden skal ledes efter. Dermed stiller den krav til alt fra produkter til kommunikation.

I virksomheder med et Corporate Concept eksisterer der en klart defineret og konsistent sammenhæng mellem produkt, koncept, profil, organisation og kommunikation. Desuden er et Corporate Concept kendetegnet ved, at der består et dybt og troværdigt forhold mellem forbrugere, virksomhed og brand.

Filosofien
Ofte lader virksomheden sin position styre af det sidste nye produkt. Når virksomheden ikke har en klar retning, vil det med tiden resultere i en uklar profil. De nye produkter vil sjældent være skabt ud fra en bevidsthed om, hvordan det kan styrke virksomhedens position.

 Som en konsekvens vil den ene løsrevne idé ofte afløse den anden, når virksomheden skal markedsføre sine nye produkter. Og når organisationen ikke har et klart billede af, hvad virksomheden vil, kan den ikke bidrage optimalt til at styrke virksomhedens markedsposition.

Den manglende fokusering får over tiden virksomheden til at pege i flere forskellige retninger. Det gør virksomhedens position uklar, og dermed svækkes den.

Kan man derimod give virksomheden en retning, som der kan styres efter, så bliver der skabt sammenhæng i virksomheden. Og når hele virksomheden trækker i samme retning, styrkes markedspositionen.

Modellen
For at skabe et troværdigt brand, må der herske en klart defineret og konsistent sammenhæng mellem produkt, koncept, profil, organisation og kommunikation. Virksomhedens mission kan fungere som et dynamisk styringsværktøj.

• Mission: Udtrykker virksomhedens eksistensberettigelse.
• Produkt: Hvordan bidrager vore produkter til missionen?
• Koncept: Virksomheds- og markedsføringskonceptet skal støtte og forstærke de værdier, som missionen bygger på.
• Profil: Alt bidrager til at positionere virksomheden, også den passive kommunikation som logo, design, emballager o.lign.
• Organisation: Alle medarbejdere og samarbejdspartnere i værdikæden skal forstå missionen og virksomhedens værdisæt, og gennem deres adfærd bidrage til at levere den ønskede position.
• Kommunikation: Gennem en konsistent, langsigtet indsats skal kommunikationen tilrettelægges, så den udtrykker den værdiposition, virksomheden ønsker at eje. Desuden skal det sikres, at man når effektivt ud til de ønskede målgrupper.

Hvordan bruges modellen?
Når virksomhedens værdiposition er defineret, har den konsekvens for hele virksomhedens koncept. Værdipositionen definerer den retning og de værdier, som virksomheden skal ledes efter.

Dermed stiller den krav til alt fra produkter til kommunikation. Der skal eksempelvis med udgangspunkt i værdipositionen opstilles strategier for sortiment, produktudvikling og management. Et konkret eksempel er HØNG, som tidligere var et paraplymærke for kvalitetsoste. Markedspositionen var imidlertid for svag, og HØNG blev derfor repositioneret som "skimmelost eksperten". Det indebar, at en stor del af sortimentet blev skåret bort, og produktudviklingen blev fokuseret omkring udvikling af nye skimmeloste.

På samme måde skal det vurderes, om medarbejderne er "klædt på" til at levere den ønskede position. Et håndgribeligt eksempel er SAS, der under Jan Carlsson ønskede at eje positionen "businessman's airline". Det indebar, at serviceniveauet skulle styrkes. SAS sendte derfor alle sine medarbejdere på "smilekurser" for at skabe forståelse for, hvordan de gennem deres adfærd kunne bidrage til, at SAS kunne opnå den ønskede position.

Prøv selv at lave en overfladisk vurdering af, om der er sammenhæng i din virksomheds Corporate Concept - og om der styres efter en klart defineret retning.

Læs mere:
Corporate Religion, Virksomhedens personlighed, Værdipositionen, Brandsystemer, Brand Value Chain, Bøgerne.