NYHEDSBREV

mailImageBannerThumb

Tilmeld her
Få inspiration fra cases og nye indsigter direkte i din mailboks

Corporate Religion

Corporate Religion er en brandingfilosofi, der omfatter et modelapparat til at løse opgaven med at finde ind til virksomhedens unikke værdi, og bruge den til at skabe et stærkt Corporate Brand, som virksomheden kan drives efter.

En Corporate Religion er det sæt af holdninger og værdier samt strategier, værktøjer og handlinger, som virksomhedens ledelse bruger til at lede med. I en Corporate Religion-virksomhed er det brandet og ikke produktet, som der ledes efter. Virksomheden skal gøres til en 'bevægelse', hvor troen på værdien af et stærkt Corporate Brand er den fremherskende ledelsesform i modsætning til virksomheder, der drives på grundlag af eksakt - historisk - viden.

Filosofien
Den teknologiske udvikling har ført til, at de fysiske produkter bliver mere og mere ens. Dermed bliver det umuligt eller meget vanskeligt for virksomheden at differentiere sig ved kun at markedsføre produkter.

Når produkterne opfattes som ens af forbrugerne, stiger deres ønske om at vide mere om virksomheden bag produktet. Om dens holdninger og værdier. Så hvor der tidligere blev sat lighedstegn mellem produkt og brand, så vil det i fremtiden være virksomheden og dens værdier, der vil positionere brandet.

Det er ikke nok at have de "rigtige" holdninger på overfladen. Dagens intelligente forbruger gennemskuer hurtigt, hvis ikke holdninger og værdier er fast forankret i virksomheden.

Udfordringen for virksomhedens ledelse er derfor at identificere, udvikle og drive virksomheden efter et sæt grundværdier, som opleves som troværdige, ønskværdige og unikke internt i virksomhedens egen organisation og eksternt hos kunder, samarbejdspartnere mv.

DK_Nny_corporate religion

Modellen
Brands har forskellige styrker. Jo flere stærke og relevante værdier, der knyttes til et brand, desto mere bliver forbrugerne involveret i brandet - og jo stærkere involvering, desto stærkere brand og større værdi for virksomheden. Corporate Religion er midlet til at nå det ultimative mål: Brand Heaven. Modellen skelner mellem 5 typer brands:

  • Product Brand: Produkter uden nogen form for "added value" knyttet til det generiske element.
  • Concept Brand: Brands, der drives af emotionelle værdier - i modsætning til af produktegenskaber.
  • Corporate Concept Brand: Brands, der smelter sammen med virksomheden, der fremstår gennemført konsistent.
  • Culture Brand: Brands, der er så stærke, at de - for forbrugerne - er blevet lig med den repræsenterede funktion.
  • Brand Religion Brand: Den ultimative brandposition besiddes af brands, der - for forbrugerne - er blevet et must, en tro de bekender sig til.

Hvordan bruges modellen?
Det er et samspil mellem en række kvantitative og kvalitative værdier, der skaber de stærke brandpositioner. Lav en lille intern øvelse på, hvordan din virksomhed og dens konkurrenter er placeret i modellen.

X-aksens kvantitative værdier er kendte af de fleste. Det er en række rationelle og - i mange tilfælde - målbare elementer. Det drejer sig eksempelvis om kendskab, præference, top-of-mind, markedsandel, distributionsgrad, kvalitet/pris, teknologisk profil, det rationelle behov for produktet samt produktets USP (den rationelle begrundelse for produktets eksistensberettigelse).

Y-aksens kvalitative værdier er sværere at måle. Her er tale om en række emotionelle værdier som eksempelvis liking, originalitet, politisk korrekthed, er brandet et MUST, hvad er graden af social accept og brandets ESP (den emotionelle begrundelse for brandet). Afhængig af branche og produkt kan der opstilles flere andre parametre til at lave en kvantitativ vurdering af brandet.

Læs mere:
Corporate Concept, Virksomhedens personlighed, Værdipositionen, Brandsystemer, Brand Value Chain, Bøgerne.

  •